10月，乐沙儿长沙万家首家丽旗舰店开业，吸引了大批用户到店消费。不少消费者发现，如今的乐沙儿早已从单一的美妆零售店升级为以美妆为核心，覆盖护肤美妆、精选百货、休闲食品、家清护理四大核心板块的美妆集合店。
作为美妆零售行业“黑马”，乐沙儿的店型升级是行业发展方向的变革还是品牌升级的必然？其门店、会员数量的指数增长和店型升级是否息息相关？未来美妆零售是守住核心不变还是拥抱综合零售？
一、美妆店型升级并非个案 其实美妆零售店型升级并非个案。 2024年THE COLORIST调色师尝试从货架式陈列到「超级试场」体验，在店内打造全品类巨型量贩墙，开启试妆空间。 今年上半年，美妆零售行业鼻祖屈臣氏就围绕男士、儿童、大健康三大品类，推出多个全新线下特色消费场景，推出全新店型。 潮流美妆集合店HARMAY 話梅通过搭载文化体验空间重启扩张，以千店千面强化品牌记忆点。 乐沙儿的深圳大浪品牌旗舰店“后浪新天地店”以及新开业的长沙万家丽旗舰店也同步升级，店内不仅有美妆护肤，更有精百货、休闲食品、家清护理以及美容护肤区域。 从各大品牌跳出传统的单一护肤可以看出当前美妆零售行业正经历体验重构、品类跨界、场景复合的深度变革，消费者的体验从功能试用偏好情感共鸣，助推各大品牌突破美妆边界向生活场景延伸，致使其购物场景从单一门店转向功能聚合体。各大品牌均希望用过集成护理、社交、零售等多元模块，以 “一站式解决方案” 提升用户停留时长与客单价。 二、乐沙儿持续扩张，店型升级成为核心竞争力 那么这一升级能否助推品牌成长？ 从一组数据来看，乐沙儿2012年成立，至2022年品牌门店突破85+，2014年首次尝试门店升级后，截止目前其门店已经突破180+；会员总数跃升为近300万；2024年品牌销售额持续稳步攀升，同比增长约71%。
其扩张的核心就在于覆盖全场景消费需求的升级之中。
从乐沙儿门店的产品来看，护肤美妆仍是乐沙儿的核心品类，门店保留了联合利华、宝洁、韩束等头部品牌的直供资源，涵盖洁面、水乳、面膜、彩妆等1000+SKU产品，以“大牌品质、一半价格”满足消费者基础美妆护理需求，吸引对美妆有明确需求的客群进店，为其他品类的消费转化奠定基础。
其次门店拓展精选百货与家清护理，承接日常刚需。精选百货包含收纳用品、个人护理工具等，家清护理则覆盖洗衣液、洗洁精、纸巾等高频消耗品，同时上新自有品类，以更低定价满足消费者的日常居家需求，将购物场景从美妆消费延伸至生活采购，让用户在购买护肤品时，可顺带添置居家所需，减少额外购物行程。
同时加入休闲食品，提升即时消费可能性。新店型升级后，门店还以饼干、果冻、坚果等小包装、易携带为特点的休闲零食适配消费者的即时解馋、短途出行等需求。该品类的加入，降低了用户的进店门槛，进一步扩大客群覆盖范围。
三、店型升级的逻辑关键，多品类消费闭环提升到店频次
乐沙儿的四大品类并非盲目选择，而是依据大数据选品的数智化落地。
根据乐沙儿披露的品牌定位，乐沙儿将用户人群锚定18岁-45岁消费者，她们购物时兼具“自我犒赏”与“家庭采购”双重动机，且普遍面临时间稀缺困境，既追求线下体验的确定性又渴望一站式购齐以节省时间。
消费者购买护肤品进店，看到休闲食品后产生即时消费；也可能因采购洗衣液，顺带查看新款面膜。一店多需的模式，让用户一次到店即可满足多种需求，从而减少用户向其他门店的流失，形成消费闭环。
相较于美妆产品“用完再买”的低频消费特性，家清护理、休闲食品等品类属于高频刚需，洗衣液、纸巾等居家用品每月需补充，零食则可能每周购买。高品消费品的加入，让原本一月来一次买美妆的用提升至一周来一次，显著拉高整体到店频次。
乐沙儿在行业首推的“30天无理由退换货”也进一步增强了消费者进店采买的信心，不管是买贵了、买错了还是不好用包装完好情况下无理由均可退换。
据乐沙儿门店运营数据显示，门店转型后，会员月度到店频次较此前单一美妆店时期进一步提升。
而THE COLORIST调色师、屈臣氏、HARMAY 話梅等店销售数据显示，门店升级后其营业额和到店用户均持续攀升。
可以说乐沙儿的转型并非个例，而是美妆零售行业的普遍趋势。早年美妆店多以单一品类为主，随着消费需求变化，消费者希望在同一空间内解决美妆、生活、零食等多方面需求，节省时间与精力。
同时，行业竞争加剧也推动品牌寻求突破：单一美妆品类的同质化竞争激烈，价格战、流量战频发，而拓展多品类可形成差异化优势，通过“美妆+生活”的组合吸引更多客群。从各大品牌纷纷转战店型升级跟进拓展品类来看，多品类集合将是未来一段时间类美妆零售店提升核心竞争力的必备因素。
